segunda-feira, abril 15, 2024

Como uma mensagem científica distorcida virou um case publicitário de cinco décadas

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Ultraprocessado clássico, o “queijinho petit suisse” criou uma aura de produto saudável por meio de reducionismo nutricional que se renova ano após ano

A diretora de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da Danone, Patricia Levy, anunciou na semana passada, em um evento da indústria, a Food Ingredients South America (FiSA), que 98% dos produtos da empresa estarão livres da rotulagem frontal, ou seja, dos selos que indicam quando há alto teor de açúcar adicionado, gordura saturada e/ou sódio.

De acordo com Levy, isso é resultado de uma “jornada” de anos, que busca “levar saúde, através da alimentação, para o maior número de pessoas possíveis, sempre focando em ciência e tecnologia”. Não tem a ver com o fato de os parâmetros aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), para identificar produtos que receberão o selo, serem brandos. Nem com o fato de a indústria ter tido quase uma década para reduzir a quantidade de açúcar e aumentar a quantidade de adoçantes em seu portfólio.

“A gente tem, principalmente em Danoninho, que a gente é líder na categoria, o compromisso de reduzir o patamar de açúcar de forma constante. Aqui, com muito orgulho, eu compartilho um pouco dessa jornada. Hoje nós somos a marca com o menor patamar de açúcar do mercado e, aqui, o nosso desafio não é a redução per se, porque isso todo mundo consegue fazer. Nosso desafio técnico é como a gente reduz açúcar e garante, ao mesmo tempo, superioridade de sabor versus a concorrência, quando o mercado não tem reduzido o açúcar na velocidade com que nós, Danone, estamos fazendo, e quando a gente sabe que dulçor é um driver of like, então a gente sabe que quando reduz o dulçor, a gente tem um prejuízo em ser preferido”, contou Levy, na FiSA.

Como você pode perceber, essa foi uma palestra quase bilíngue, cheia de termos em inglês, que poderiam facilmente ser substituídos por expressões brasileiras: você pode trocar driver of like por fator de aceitação.

“Cada vez mais a gente tem o Danoninho como uma proposta de snack super saudável”, continuou Levy.

Em evento da indústria, diretora da Danone anuncia que produtos não terão rotulagem frontal e defende Danoninho, produto ultraprocessado, não recomendado pelo Guia Alimentar para a População Brasileira, como “snack saudável”. Foto: Mylena Melo

Super saudável. Um produto ultraprocessado, que não é recomendado pelo Guia Alimentar para a População Brasileira e nem pelo Guia Alimentar para Crianças Brasileiras Menores de 2 anos. Mas é, como a indústria gosta de dizer, um case de sucesso – não só em vendas, mas também em usar as ciências para emplacar uma mensagem publicitária que sobrevive há décadas, mesmo que seja falsa. É um ponto fora da curva em comparação com outras gigantes como Nestlé, Unilever, Mondelez e Kraft.

Para começar, Danoninho não é nem iogurte: é um queijo petit suisse. Parece muito chique, mas, quando você olha a lista de ingredientes do produto, percebe que não passa de uma mistura de leite desnatado, com um monte de espessantes, xarope de açúcar, corantes e quase nenhum morango. “É um produto muito pobre”, avalia Marly Augusto Cardoso, professora do Departamento de Nutrição da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (USP). “Tem espessante para dar aquela consistência dele, como se fosse um pudinzinho, um queijo petit suisse. Mas está longe de ser um queijo petit suisse, não tem nada de queijo petit suisse”, completa.

A bola da vez é a redução do açúcar, além da adição de vitamina D e a clássica menção ao cálcio. Todas as propagandas recentes da marca enfatizam isso. No passado, o foco era nas proteínas ou no ferro. No entanto, Cardoso lembra que “o mesmo Danoninho, se você fosse fazer em casa, com gelatina, leite natural e fruta, vai ter uma quantidade de leite muito maior do que o industrial” e que essa adição de nutrientes só acontece “porque não tem a quantidade adequada das fontes naturais”.

No Joio, já explicamos que a quantidade de vitaminas e minerais adicionados em ultraprocessados não é suficiente para tratar carências nutricionais e não transforma – assim como a ausência da lupa, na parte frontal da embalagem – o produto em uma opção saudável. Mas, há 50 anos, Danoninho está batalhando para distorcer essa realidade.

Do aviãozinho ao bifinho

Quando Danoninho foi lançado no Brasil, nos anos 1970, estava no auge a ideia de que uma alimentação industrializada poderia ser ajustada sob medida para suprir as necessidades de uma penca de nutrientes recém-estudados, representando uma fonte de alimentação equilibrada e saudável. No limite, capaz de substituir preparos tradicionais e até superá-los, nutricionalmente, uma vez que a indústria poderia criar produtos em que nutrientes “do mal” são retirados e nutrientes “do bem” são adicionados.

Hoje sabemos que isso é mentira e que os produtos ultraprocessados estão associados ao desenvolvimento de diabetes, câncer, doenças cardiovasculares e outras. Justamente porque são nutricionalmente desequilibrados.

No entanto, há 50 anos, sabíamos pouquíssimo sobre essas engenharias alimentares criadas pela indústria e vivíamos a segunda era do nutricionismo, marcada exatamente pela disputa entre bons e maus nutrientes. Esse fenômeno, e essa estratégia da indústria, que reduz a alimentação a uma questão bioquímica, baseada no equilíbrio perfeito de nutrientes para abastecer um corpo que é visto como máquina, foi identificado e caracterizado pelo pesquisador australiano Gyorgy Scrinis, no livro Nutricionismo.

No Brasil, esse período coincide com outras transformações: a crescente urbanização e industrialização. Mudanças que impactaram muito diretamente nas condições necessárias para manter uma alimentação tradicional, que exige tempo e conhecimento.

Com a descoberta de tantas funções desempenhadas por vitaminas e minerais no funcionamento do metabolismo humano, a alimentação foi se transformando, cada vez mais, em coisa de especialista. A indústria, imediatamente, se colocou na posição de educadora de uma população que precisava reaprender a comer.

A Danone soube surfar essa onda com maestria, criando a falsa ideia, que perdura até os dias atuais, de que Danoninho é uma opção saudável, feita sob medida para seu filho comer no lanchinho. Um dos primeiros comerciais brasileiros do produto exibe um garoto marrento, ensinando a seus pais meio tontos que o “queijinho” da Danone equivale a um quinto das suas necessidades diárias de cálcio e, lógico, a um bifinho.

O comercial dá uma aula não só sobre o que comer, mas também sobre quem manda e quem obedece. Sobre como se comportar nessa nova formatação da sociedade.

O pai aumenta a atenção quando o filho menciona a origem europeia do “queijinho” e se entrega ao discurso do garoto. A mãe só aparece para recolher o brinquedo do filho. Para ela, que não sabe de nada, um aviãozinho. Poderia ser um carrinho, uma casinha. Mas não, é um aviãozinho, que curiosamente é como muitas famílias chamam aquela última colherada da refeição, que precisa de um apelo lúdico para incentivar a aceitação durante a introdução alimentar. Mas o filho corrige a mãe: não é qualquer aviãozinho, e sim um Phantom F5, que é muito melhor. Você já deve ter percebido onde essa analogia vai chegar. Toda família quer o melhor para a sua criança. E isso vale para brinquedos e lanchinhos.

“As famílias não querem que as crianças passem fome, tenham dificuldades, privação. As famílias mais pobres alimentam as crianças antes de alimentar os adultos. Há uma preocupação e um reconhecimento social atualmente, que não existia há algum tempo atrás, de que as crianças são importantes e têm que ser prioridade”, lembra a professora do curso de Nutrição da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), Ana Carolina Feldenheimer. A indústria também sabe disso – e tira proveito da situação.

O problema é que nem sempre essas famílias estão bem informadas. “Eu acho que tem uma questão importante de não reconhecer esse produto como um produto deletério, como um produto que vai alterar o paladar da criança, que tem uma quantidade de corante, gordura, açúcar”, afirma Feldenheimer.

Novamente, a indústria tem tudo a ver com isso. Essa geração cresceu assistindo ao clássico Balão Mágico (um oferecimento Danone) e a um monte de outros programas infantis, cheios de propagandas apelativas e às vezes até abusivas.

“As crianças comem em velocidades diferentes e quantidades diferentes na primeira infância. Quando ela começa a comer, com 6 a 8 meses, ela vai comer tudo, ela gosta de tudo”, explica Feldenheimer. Mas, quando a criança chega aos 2 ou 3 anos, começa a ter outros estímulos e possibilidades de interação com o mundo. A hora de comer deixa de ser tão interessante. “Ela vai crescer um pouco menos também, então ela vai precisar de menos energia. E os pais, nesse momento, entram num colapso. Dizem ‘ele não come do jeito que comia, não faz como fazia’. E aí essa é a hora em que alguns produtos entram de sola, para completar a alimentação, para valer como um bifinho.” Então, se a criança não comeu tudo o que estava no prato, e a família tem medo de faltar algum nutriente, a Danone tem a solução.

Vale por um bifinho? 

Essa história de valer por um bifinho se transformou num problema para a Danone. O slogan foi denunciado e precisou ser retirado do ar, por fazer uma associação falsa: do ponto de vista nutricional, um produto lácteo e um pedaço de carne são bem diferentes. Mas não há entrave jurídico que uma boa equipe de marketing não possa contornar: a Danone pegou esse limão e fez uma limonada suisse.

“Eu até hoje sei cantar, porque fez parte da minha infância. E se a gente for pensar, para uma criança falar lipídios, glicídios, protídeos, cálcio, ferro e fósforo, não é uma coisa tão fácil, né? Mas a gente absorveu aquilo totalmente”, lembra a pesquisadora Adriana Fogel.

Ela se formou em Publicidade e Propaganda, na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em 1999. Mas, depois de trabalhar na área por 15 anos, resolveu mudar de rota.

A comida sempre foi central em sua vida. Nas memórias de infância, comer era uma festa. A mesa estava sempre farta e cercada pela família e pelos amigos. Depois, ela começou a comer cada vez mais ultraprocessados. Aos 12 anos, já tinha um quadro inicial de diabetes e colesterol alto. Perto da puberdade, e vítima de bullying na escola, resolveu começar uma dieta – que acabou se transformando em um distúrbio alimentar: anorexia nervosa. A relação com a comida se transformou em um embate entre prazer e culpa.

“Eu me guiava pelos light, pelos diet e minha alimentação era ultraprocessado puro.” Decidida a enfrentar o distúrbio, Fogel procurou ajuda médica e teve sua primeira consulta com um nutricionista, que passou uma dieta só com comida. Grãos, legumes, hortaliças, frutas. “Aí eu comecei a comer, fazer a dieta, e eu falei ‘meu Deus, eu não sinto fome, eu estou nutrida, estou com energia, consigo treinar, só com comida, isso é muito mágico, eu preciso passar isso adiante’”, conta Fogel.

Ela ingressou, então, no curso de Nutrição, mas logo migrou para o mestrado em Educação, na Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), para pesquisar como a indústria se apropria de evidências científicas para sustentar mensagens publicitárias – que podem enganar, em vez de ensinar, caso dos produtos diet e light que não tem nada de saudável, do slogan “vale por um bifinho” e de outro comercial analisado por Fogel.

“Eu, como publicitária, quando ganhei algum conhecimento sobre nutrição, eu me senti meio que enganada, digamos assim, e mais ainda, me senti parte do processo, porque, como eu era publicitária, eu pensava ‘como que eu, sendo publicitária de formação, conhecendo as técnicas persuasivas, não me dava conta de que aqueles elementos estavam ali com essa intenção?’ Porque até aquele momento eu considerava a ciência como uma coisa meio fora desse esquema capitalista.”

Há toda uma construção narrativa de que o momento do lanchinho é perigoso, porque é quando as crianças comem mais açúcar. E novamente a Danone tem a solução: dê Danoninho, que, além de ter menos açúcar, ainda tem dois copinhos de leite.

Letras minúsculas, que ficam por poucos segundos na tela, trazem uma referência científica para embasar o apelo comercial: um estudo financiado pela Danone, Abbott, Mondelez e Nestlé, apelidado de Nutri Brasil II, e cujo nome completo é “Hábito alimentar nos lanches intermediários de crianças pré-escolares brasileiras”.

O apelido trouxe uma conveniência: Fogel relata em sua tese de mestrado que, ao pesquisar por ele em buscadores digitais, não chegou a um portal de artigos acadêmicos, “mas sim a uma página que tem apoio da Danone e coordenação da Associação Brasileira de Nutrologia, onde os dados são apresentados com bastante ilustrações coloridas: gráficos, mapas, representações de lanches, fontes de tamanhos e cores diferentes, que conduzem à interpretação dos dados segundo a mediação feita pelos desenvolvedores da página”.

O estudo foi coordenado por um pediatra e professor da Universidade Federal de São Paulo (USP), Mauro Fisberg. Cerca de 1.400 crianças participaram e a conclusão foi de que, somando os lanches da manhã e da tarde, as crianças estavam consumindo uma quantidade preocupante de açúcar, chegando muito perto do limite estabelecido pela Organização Mundial da Saúde (OMS). Ao olhar a lista de itens que compõem os lanches, fica óbvio por que elas estão consumindo muito açúcar: os produtos cujo consumo foi mais frequente são biscoitos, iogurtes, refrigerantes e o queijinho tipo petit suisse. Ainda assim, o estudo afirma que “os industrializados, por serem alimentos práticos, fáceis de transportar e assegurarem conservação prolongada, podem compor os lanches saudáveis”.

Mas tem uma coisa que esse estudo não diz: que as crianças brasileiras consomem, em média, 17 gramas de açúcar na hora do lanchinho. “Eles apresentam que as crianças brasileiras consomem no lanche da tarde cerca de 17 gramas de açúcar, quando na verdade, de acordo com o estudo apresentado ali, é uma realidade apenas na região Centro-Oeste. Eles extrapolam essa realidade para o Brasil todo”, explica Fogel.

Parece motivo suficiente para considerar a propaganda enganosa, por induzir o consumidor ao erro, o que é proibido pelo Código de Defesa do Consumidor. Mas a empresa acabou sendo denunciada por outro motivo.

“efetivamente a ciência está sendo feita pra vender um ultraprocessado, que a gente sabe por outros estudos científicos que não fazem bem nem pra saúde da população e nem pra saúde do planeta”

A própria diretoria do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi responsável pela denúncia. A alegação foi de que a propaganda teria “apelo imperativo de consumo dirigido a menor de idade”, o que também não é permitido. A Danone e a agência contratada para fazer a campanha argumentaram que o vídeo é para adultos e tem “propósito claramente educativo, valorizando o lanche da tarde” – argumento que foi aceito pelo conselho.

“Eu fui com sangue nos olhos no Conar, achando que a culpa era toda dele. E a pesquisa me fez ver que era um pouquinho diferente disso”, conta Fogel. “A partir do momento que a gente tem estudos científicos que estão servindo para embasar anúncios que induzem a população a consumir ultraprocessados – porque, de fato, o Danoninho é um ultraprocessado – fica muito difícil pro Conar dizer que não. Porque, afinal, embora o Conar não seja feito só de publicitários, não necessariamente aquela pessoa que estava ali para julgar o caso tinha a competência necessária para avaliar isso.”

Ou seja, a Danone foi absolvida dessa, graças ao estudo do Mauro Fisberg, que ela financiou e, depois, deturpou.

Tudo isso levou Fogel a questionar “o quanto a ciência tem sido utilizada, intencionalmente ou não, com a participação de todos os envolvidos de forma consciente do que está sendo feito ou não, mas efetivamente a ciência está sendo feita pra vender um ultraprocessado, que a gente sabe por outros estudos científicos que não fazem bem nem pra saúde da população e nem pra saúde do planeta”.

Quem paga a banda escolhe a música

O Danoninho já aterrissou no Brasil com uma mensagem publicitária associada a uma construção científica, mas estudos em solo nacional demoraram um pouco para acontecer. O primeiro que encontramos é de 1995 – e também foi conduzido por Fisberg.

Ele estudou a inserção de Danoninho na dieta de crianças da rede pública de ensino da capital paulista, para avaliar se o produto poderia prevenir a anemia. 60 crianças foram divididas em dois grupos. Um ganhou Danoninho e o outro não. Em uma reportagem da época, Fisberg conta que os resultados mostraram que “o produto ajudou a melhorar as reservas de ferro”.

De lá para cá, a parceria entre a Danone e Fisberg só se tornou mais sólida. O Instituto Pensi, fundado e coordenado pelo pediatra, realizou uma série de parcerias com a empresa. Além dos estudos capitaneados por Fisberg e já citados, há ainda muitos outros, que também receberam financiamento da Danone, como o Estudo Latino-americano de Nutrição e Saúde (Elans), que avalia a ingestão de micronutrientes e alimentos específicos, além da associação entre a atividade física e a obesidade. Sem nenhuma menção aos ultraprocessados.

Fisberg ainda se tornou membro do Yogurt in Nutrition, instituto fundado pela Danone, e do International Life Sciences Institute (ILSI) no Brasil, organização que se diz “sem fins lucrativos”, mas durante décadas moldou ou enfraqueceu políticas públicas e orientações nutricionais, mantendo protegido o lucro de suas associadas, da indústria de ultraprocessados e do agronegócio. Para ter evidências que sustentassem o lobby, o ILSI financiou inúmeras pesquisas que, em geral, favoreciam suas associadas.

O pediatra também atua nas trincheiras das associações médicas e de seus congressos. Como membro do Departamento de Nutrologia da Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP), publicou manuais com orientações no mínimo controversas, como a ideia de que você precisa de três porções de lácteos por dia para ter ossos fortes. Fisberg replicou o mesmo discurso em um congresso de outra associação, a Sociedade Brasileira de Alimentação e Nutrição (Sban), em uma atividade patrocinada pela Danone.

Mas a discussão sobre lácteos tem uma delicadeza extra, porque as empresas desse setor, em geral, são fabricantes de fórmulas infantis. A tragédia humanitária causada por elas na América Latina e na África resultou no primeiro acordo global de saúde relativo a um setor da economia. No Brasil, essas empresas estão proibidas por lei de fazer publicidade das fórmulas e de incidir em eventos científicos. Mas, na prática, não é assim que a banda toca.

Um estudo, publicado no ano passado, entrevistou mais de 200 profissionais de saúde, para descobrir se eles sofriam assédio da indústria. Mais da metade relatou ter participado de eventos científicos patrocinados pela indústria. Nestlé e Danone foram as mais citadas como patrocinadoras. Metade desses profissionais ganhou materiais de escritório que promovem as marcas e um terço ganhou refeições ou ingressos para festas. Também foram registrados pagamentos de passagens e da inscrição no evento. Para piorar, 22% relataram ter recebido amostras grátis de fórmulas, o que é expressamente proibido pela legislação.

A professora Ana Carolina Feldenheimer chama a atenção para o fato de que essa “é uma ligação que não parece direta, mas é. O médico vai no congresso, ele se informa de que aquele nutriente é importante e passa a receitar no seu consultório. As famílias começam a acreditar que aquilo é importante, afinal os médicos estão falando e a gente não vai desconfiar de quem cuida da gente. Aí você chega no supermercado e o produto tem exatamente aquele nutriente”. Forma-se um ciclo vicioso de desinformação.

Procurada, a assessoria da Danone informou, por meio de nota, que “com o objetivo de fomentar o desenvolvimento científico que possa impactar positivamente a sociedade, a Danone apoia diversas pesquisas científicas, seguindo a legislação em vigor, e é sempre pautada pela ética”. O Joio solicitou entrevistas com representantes da empresa e uma visita à fábrica de Danoninho em Poços de Caldas (MG), mas teve o pedido negado. Também tentamos entrevistar Mauro Fisberg e não obtivemos resposta.

Fonte feed: Via Feed O Joio e o Trigo